Na Mídia

19 de dezembro de 2011

A distinção de classes a partir do consumo

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A distinção de classes a partir do consumo

http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=1084438

Publicado em 18 de dezembro de 2011

Com uma ampliação maior da ofertas de produtos das marcas seletivas, oferece-se maior oportunidade de acessibilidade das classes menos desprovidas com o chamado luxo acessível. Os produtos e os objetos desse mercado são fabricados racionalmente, em série, a custos menores, e têm imperativos de qualidade menos elevados: produtos menos raros, menos originais, de linhas mais sóbrias e cores mais limitadas, como bem explica Allérès (2006).

O cuidado que se deve ter, portanto, na disponibilização desses produtos, é o de saber planejar uma boa estratégia de comunicação para que se tenha uma excelente segmentação de mercado com uma estratégia de marketing completa e muito bem elaborada que saiba coordenar as políticas de comunicação, preço, produto e distribuição e obtenha bons resultados em cada público a ser atingido.

As delimitações

Allérès (2006) afirma que, em todas as épocas, uma classe, ou uma elite da população, se entregou aos prazeres do uso de objetos de luxo, para fins religiosos, tribais ou exclusivamente profanos. Esses usos representam principalmente, a marcação de uma fronteira intransponível entre essa classe favorecida e o resto da população. Os objetos guardados são frequentemente de materiais preciosos, nobres, raros (ouro, pedras preciosas, cristal, fazendas ricas etc.), sendo seu reconhecimento e seleção o resultado de um aprendizado cultural e social. Vários desses objetos se transmitiam de geração em geração, triunfo de sua importância e de seu simbolismo. Mais que objetos de valor, eram os códigos de uma elite, de uma classe ou de uma família, e participavam da história de seu contexto através das normas adotadas para a herança. Como afirma McCracken (2003), no século XVI, o consumo familiar era um assunto coletivo, empreendido por uma corporação que ultrapassava as gerações. Uma geração comprava bens que representavam e aumentava a honra das precedentes, mesmo se tais bens, por outro lado, funcionassem como fundadores das bases para os esforços de busca pela honra da geração seguinte.

Os ares burgueses

Nos séculos XVIII e XIX, desenvolveu-se e prosperou-se uma recente classe média cada vez mais bem-provida: a burguesia. Ávida de poder, desejosa de conhecimento, essa nova classe tenta imitar uma parcela dos usos da aristocracia. Adquire suas propriedades, copia os seus hábitos mais refinados e mais seletivos, compra seus objetos luxuosos de distinção social (moveis, bibelôs, equipamentos, joias). As escolhas e aquisições parecem bem mais destinadas a uma preocupação maior com a vinculação às classes dominantes e o afastamento das classes em ascensão do que um desejo hedonista e narcisístico de desfrutar de belos objetos, de fazendas luxuosas, moradias ou equipamentos muito confortáveis (ALLÉRÈS, 2006).

Antes reservados aos círculos da burguesia endinheirada e brilhante, os produtos de luxo são progressivamente ´descidos´ à rua. No momento em que os grandes grupos demandam gestores adeptos da logística e formados no espírito do marketing, o imperativo é, então, abrir o luxo a uma maioria numerosa, de tornar o ´inacessível acessível´ (CASTILHO e VILLAÇA 2008).

Dos códigos

Allérès (2006) afirma que duas classes se enfrentam através de seus códigos distintivos de conhecimento social: aquela que, pelo nascimento e pela história, persiste em guardar a distância, em conservar seus privilégios e marcar sua diferença pelo recurso a usos inacessíveis; e, a outra, que tenta permanentemente esquecer as origens trabalhadoras, sonha em pertencer à classe dominante, copia seus usos e compensa a vacuidade de sua história com um frenesi de aquisições seletivas com o fim de apagar o fosso entre essas duas classes.

Outro caminho

Na metade do século XX, nasce uma nova classe, não possuidora, não seletiva, resultado da exploração econômica e social de seu contexto. Essa nova classe ganha importância graças às suas atividades profissionais (profissões administrativas, profissões liberais) e retira seu poder, ao mesmo tempo, de seu papel econômico dominante e de seu nível social médio ou superior. Essa classe aumentará e explodirá no começo da década de 1970. Ela selecionará usos e aquisições, em função do seu profundo desejo de um “estilo de vida”, de acordo com seus desejos de satisfação pessoal e com seus desejos de pertencer a um clã social, síntese de uma história pessoal de aspirações e sonhos, fantasias (ALLÉRÈS, 2006).

Oferta e procura

Com a ascensão econômica de uma nova classe de profissionais, com poder de consumo, surge a necessidade de uma maior produção no mercado de luxo para atender a essa demanda, levando, então, à industrialização em série dos produtos que, até então, eram produzidos em escala reduzida, artesanalmente.

Os contrastes

A multiplicação dos meios de comunicação, associada a uma rápida melhoria dos padrões de vida, transformou totalmente os modos de vida: as famílias se voltam deliberadamente para os valores lúdicos. Os atos de consumo traduzem mais a procura pelo prazer, o desejo narcisístico de agradar o imaginário, por parte de cada indivíduo (”bens de luxo”). Essas tendências novas do consumo, a partir do fim da década de 1950, constituem uma nova forma de distinção das classes sociais, umas em relação às outras (ALLÉRÈS, 2006). Um dos paradoxos das sociedades de consumo é o acesso de todos os indivíduos a todos os graus de consumo; consequentemente, uma certa homogeneização das modas de consumo, que coexiste com uma procura individual, hedonista, de personalização mediante um esquema de consumo, de distinção no meio de sua classe social ou com relação a esta.

Só a classe dominante persiste em se distinguir de todas as outras classes e em manter ou alargar um afastamento da classe economicamente mais próxima, por meio de uma “fuga para adiante”, para os produtos sempre novos, muito seletivos e mais originais (”bens de luxo”). “Classe dirigente”, ela se distingue por todos os seus atos de consumo e cultiva essa distinção, graças a um acesso intimista e mais rápido aos meios de comunicação, e pela audácia de escolhas voltadas para as tendências novas e mais originais. “Classe prospectiva” nos domínios do consumo, lança as “correntes da moda” e, desenvolvendo-as, provoca o “mimetismo” das classes médias para com elas, depois as destrói: “a moda sai de moda” (ALLÉRÈS, 2006). De acordo com Lipovetsky (2005): “A ideologia hedonista que o consumo subtende é somente um álibi para uma determinação mais fundamental que se acha na lógica da diferenciação e sobre-diferenciação sociais”.

Dos critérios

As decisões em matéria de consumo dos bens de luxo ilustram muitas gamas de produtos cuja aquisição se baseia, ao mesmo tempo, em critérios racionais (padrão de vida, nível dos preços, utilidade) e em critérios psicossociológicos (estilos de vida, correntes da moda, influencia da propaganda). Esses produtos são tipicamente bens de “posicionamento social”, correspondendo mais ao gosto de aparecer, de se valorizar do que ao de favorecer um hedonismo ou um narcisismo intimista (ALLÉRÈS, 2006).

Os perfis

As mulheres, grandes consumidoras, que têm acesso aos bens de luxo, são parte de uma camada social bem-provida, que possuem acesso aos canais que informam e disponibilizam todas as novidades em produtos que quando consumidos, imprimem em suas consumidoras um estilo de vida característico, admirável e desejado por mulheres de todas as outras classes, que buscam uma imitação desse modelo, na tentativa de alcançar um padrão ideal estético de beleza, capaz de sugerir ideais de felicidade, sucesso e realização.

Essas mulheres têm acesso a várias possibilidades de consumo, como roupas, acessórios e cosméticos que por não custarem tanto dinheiro quanto outros artigos de luxo, acabam sendo a maneira mais próxima de se realizar desejos das consumidoras interessadas nessa categoria de consumo. Segundo Allérès (2006): (Texto II)

Segundo Lipovetsky (2005), o que se nota, nos dias de hoje, é um luxo baseado nas conquista pessoais e individuais de um consumidor que luta para demonstrar a sua capacidade de ter, de poder possuir e não mais de somente fazer-se pertencente a um grupo ou uma determinada classe. (Texto III) O luxo aparece, assim, mais egoísta, ignorando o desejo de distinção social.

TRECHOS

TEXTO II

“A propensão aos investimentos em cosmética parece progredir com a atividade das mulheres em empregos não manuais, com sua vinculação a uma classe hierarquicamente elevada e com seu papel de representação no jogo social.

TEXTO III

O universo do luxo não funciona mais exclusivamente segundo a oposição clássica dos mais ricos e dos menos ricos, dos dominadores e dos dominados, dos herdeiros e dos novos-ricos. Hoje o luxo está mais a serviço da promoção de uma imagem pessoal do que de uma imagem de classe (LIPOVETSKY et ROUX, 2005, p.53).

SAIBA MAIS

ALLÉRÈS, D. Luxo…Estratégias de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
CASTARÈDE, J. O luxo, os segredos dos produtos mais desejados no mundo. São Paulo: Barcarolla, 2005
MCCRACKEN, G. Cultura e Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003
LIPOVETSKY, G. O Luxo Eterno. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.
LIPOVETSKY, G. O Império do Efêmero. São Paulo: Companhia das Letras, 2008

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Fonte: Diário do Nordeste - CE